网上车市赴港上市 被指是战略防御

来源: 证券日报 2021-01-13 09:08:42

本报记者 许 洁

在汽车销量下滑的大背景下,汽车垂直媒体也难独善其身。号称“中国汽车新媒体平台第一股”的网上车市即将于1月15日正式登陆港交所。但查阅网上车市的招股书可以发现,其披露的1120万日活用户中包含了900万的第三方访客,95%以上的营收来自具有较强议价能力的广告代理商。

易观汽车行业分析师陈坚在接受《证券日报》记者采访时表示:“网上车市选择上市或是一种战略防御,在现有的市场格局下,想实现战略进攻较难。”

第三方访客占比过高

公开资料显示,网上车市是一家提供汽车资讯的线上汽车新媒体平台,将内部创作团队制作的汽车资讯发布于集团自有平台及超过1000家业务合作伙伴平台上,通过广泛分布的资讯获得高用户流量,从而吸引汽车广告商使用其广告服务。

网上车市的招股书显示,2017年-2019年及2020年上半年,网上车市的营收分别为1.18亿元、1.58亿元、1.78亿元、5889万元。其中,线上广告服务产生的收入占总营收的比重超过了95%。

但网上车市并没有像汽车之家那样,将行业内通用的向汽车经销商和4S店等提供“销售线索”的收入在财报中单列。“没有单列的原因可能是,现阶段,主机厂和4S店对平台还不太认同,因此这块业务量很小,这属于公司上市前美化数字资产的一个手段。”一位业内人士对记者表示。

网上车市自称截至2019年12月31日,其于中国所有汽车新媒体平台中排名第一,所有发布渠道的平均每日独立访客约为1120万人。但招股书中显示,这其中有900万是第三方访客。对此,上述业内人士对记者表示:“第三方访客占比过高不一定是好事,这意味着网上车市在流量获取上可能会面临被别人卡脖子的情况。”

网上车市在招股书中表示,截至2017年、2018年及2019年三个年度以及2020年6月30日六个月,其已分别在628个、627个、1019个及1043个业务合作伙伴平台上发布汽车信息。然而,网上车市无法保证维持与业务合作伙伴的业务关系。此外,网上车市与业务合作伙伴的合作并非独家。如果网上车市未能维持现有业务关系或吸引新业务合作伙伴,其覆盖及获得广大用户群的途径将受到限制,业务、财务状况、经营业绩及前景或会受到重大不利影响。

网站资讯更新不及时

对于用户而言,无论是买车、卖车还是单纯的兴趣浏览,都需要平台上有大量高质量内容。对于平台而言,内容的价值在于拉新以及留存用户,论坛社区则可以增加用户的黏性,以此形成的平台高流量不但可以吸引广告主,也会对平台中的商城、购车等带来转化。

1月12日,记者从网上车市北京地区首页点击进入新能源车频道页面,发现在醒目的焦点图上一共有6篇滚动新闻,但点击进去后发现这些都已是“旧闻”,最早一篇图文的发布日期是2018年10月22日,最近的则是2019年8月份,距今也已经快半年。而焦点图下面的资讯列表最近更新的文章时间是2021年1月5日。

对此,陈坚表示:“网上车市的商业模式还是为人们买车提供信息服务、进而吸引厂家投放。用户对汽车内容的实用性、专业性和及时性关注度会非常高。现在主机厂的产品更新速度、创新步伐较快,那么对应的资讯原创数量和质量应该进行匹配。如果内容数量和质量欠缺,用户体验就会下滑,点击率会下滑,某种程度上来说,用户构成的数字资产就会下滑,这就会导致平台不太可能为品牌提供更为精准的用户画像、帮助汽车品牌开展定制营销、提升存量时代的品牌竞争力,最终会影响客户投放。因此,经营用户是重中之重。”

能靠上市弯道超车吗?

在现有的市场格局中,易车已经私有化,1月11日,易车内部人士对《证券日报》记者表示,“有重新上市的想法,但不会那么快。”而汽车之家被传正准备赴港二次上市,此外,头条旗下的懂车帝也发展迅猛。未来汽车垂直类媒体的竞争格局会发生怎样的变化?网上车市能够依靠上市实现弯道超车吗?

“短期不会有明显变化,依旧是汽车之家、易车等占据优势,毕竟用户心智和壁垒较难攻破。但未来,竞争格局可能会发生一些变化。” 陈坚表示。

那么,哪些企业最终会胜出?

陈坚称:“第一,内容丰富、质量高、及时性好的网站,这些网站吸引了大量用户,已经打造了重要的用户壁垒和用户忠诚度,可以实现长远发展;第二,背靠大企业的汽车媒体,融资较为充足,可以实现战略扩张和业务的多元化,也可以投入更多营销资源实现战略防御;第三,业务较为多元化的企业,比如除了看车、选车,围绕相关产业链打造的汽车金融、汽车商城等,可以提升用户页面浏览时长,丰富用户体验,降低用户不同平台之间的转换和学习成本。”

“此外,如果平台能背靠拥有巨大流量入口的‘大树’,后期实现用户精细化运营,不排除有大获成功的可能。” 陈坚表示。

对于网上车市存在的外部流量占比过高以及网站更新不及时等问题,《证券日报》记者多次联系公司,但截至发稿,没有收到回复。

[ 责编:战钊]

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